Что такое жизненный цикл клиента, и как его увеличить интернет-магазину

26 марта 2018

Автор: Команда Аспро

На стадии запуска проекта интернет-магазину важно отслеживать такие метрики, как: доходы по каждому рекламному каналу, стоимость привлечения одного покупателя, посещаемость, средний размер заказа.

Для интернет-магазинов постарше на первый план выходят другие показатели – например, ROI (возврат инвестиций) или, к примеру, продажи по периодам. Самая важная метрика – то, сколько денег приносит 1 покупатель за весь срок сотрудничества с вами. На языке бизнес-показателей он называется LTV (lifetime value), или жизненный цикл клиента.

Иными словами, чем дольше с вами 1 покупатель, чем больше он делает заказов в интернет-магазине и чем крупнее его корзина, тем больше у вас прибыль.
В этой статье вы узнаете:

Как посчитать LTV для своего интернет-магазина;
Какие существуют способы его увеличить;
Как возможности готовых решений и налаженный диалог с покупателем помогают строить долгие и прочные отношения “покупатель - интернет-магазин”.

Разобраться с этим нам помогли коллеги из Miva – зарубежного ecommerce-проекта. Мы перевели и адаптировали под российские реалии их статью о способах увеличить LTV. Приятного чтения!

Что такое LTV?

Садитесь поудобнее: для начала разберемся, что такое LTV и зачем интернет-магазину знать, как рассчитать жизненный цикл покупателя.
LTV (Lifetime Value) – жизненный цикл клиента. Это совокупная прибыль интернет-магазина, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Величина относительно новая, чаще ее учитывают продвинутые компании, редко применяют в малом бизнесе и стартапах. По мнению ChartMogul, знание LTV позволяет определить:

баланс удержания и привлечения клиентов

Если вы знаете,что в среднем ваши покупатели сотрудничают с вашим интернет-магазином 1 год и оформляют заказов на 20 000 рублей, вы уверенно можете потратить до, скажем, 2 000 р. на привлечение такого покупателя. Даже если его первая покупка не покроет ваших расходов на промо, в случае, если он останется с вами, прибыль с лихвой перекроет потраченное.

время окупаемости

Сколько времени требуется, чтобы окупилась стоимость привлечения клиента? Это первая покупка (окупается сразу же), 1 месяц, полгода, год, 5 лет? Очевидно, что чем дольше это происходит, тем менее выгодно для вас.

Как посчитать LTV?

Вопрос сложный. Чем легче формула, тем менее точен расчет LTV. В простом варианте Lifetime Value можно вычислить, если разделить общую сумму дохода за определенный период на количество клиентов в этот же период.

LTV = (ARPA) / Customer churn

ARPA – средний ежемесячный доход с пользователя.
Customer churn – отток, количество ушедших покупателей.

Развернуто считается так:

LTV = (Суммарный годовой доход / количество клиентов) / (Количество ушедших клиентов / все клиенты)

Пример: вы продаете одежду. Средний ежемесячный доход с одного вашего покупателя составляет 1 000 рублей. Отток клиентов в этот период – 100 из 200 человек. Рассчитываем: 1000 / 0,5 и получаем 2 000 рублей. То есть, в среднем 1 покупатель приносит вам 2 000 рублей прибыли.

Казалось бы, легче некуда. Но есть ряд нюансов: точный LTV рассчитать сложно. Для этого нужно обладать данными хотя бы за 1,5 года, а лучше за 5 лет, знать, как распределяются доходы по каналам и типам клиентов, маржу и другие показатели. Если эти данные есть, формула будет выглядеть так:

LTV = (Годовой доход х Среднее количество лет жизни клиента) - Стоимость приобретения клиента

Почему важно повышать LTV

Потому что вы тратите деньги впустую. Большинство интернет-магазинов загибается в течение первого года, а компании сливают бюджет, если не работать над повторными продажами. Привлечение нового клиента обходится дороже его пожизненной стоимости. По статистике Invespcro, вероятность продажи новому пользователю достигает 20%, уже существующему до 60-70%.

Вывод простой: удерживать лояльных клиентов выгоднее, чем тратить бюджет на привлечение новых. Вместо погони за единоразовой конверсией сфокусируйте внимание на долгосрочном сотрудничестве.

Как бренд и эмоции влияют на повторные продажи

Подумайте о своем любимом бренде и ответьте на вопрос «Почему вы предпочитаете именно его?». Мы дадим подсказку – все дело в эмоциональной связи. Пример: в детстве вам купили приставку Sony или первые кроссовки Nike. С того времени появилась прочная связь между вами и продуктом. Даже если вы переплатите за покупку, все равно выберете этот товар.

Бренд решает. Но даже если вы не транснациональная корпорация со штаб-квартирой в Токио, вы должны выделяться среди конкурентов, чтобы привлечь свою целевую аудиторию. В 2018 году борьба идет не за клики, а за внимание посетителей.

Используйте возможности своего интернет-магазина – создайте на сайте краткосрочные точки контакта. Это моменты соприкосновения клиента с вашей компанией, которые он изучает всего за пару секунд. Важен эффект первого впечатления.

Если на сайте ваших конкурентов устаревший дизайн, а вы наполнили главную страницу красочным контентом, проработали оформление, расположение баннеров и блоков – вы победили в борьбе за внимание покупателя.

Имейте свой свой голос и стиль – вас должны узнавать. В интернет-магазинах Аспро продуман максимум настроек оформления – уникальный бренд можно показать на основе готового решения. Для этого вам не нужна помощь команды профессиональных программистов. Вы сами сможете настроить визуальное оформление в одно касание:

использовать базовые цветовые схемы или выбрать свой собственный цвет
возможность выбора типа шрифта и размера текста

Фото 1: «Что такое жизненный цикл клиента, и как его увеличить интернет-магазину»

Виджет настроек на готовом решении Аспро: Next

цвет заднего фона и возможность загрузки пользовательского фонового баннера

Фото 2: «Что такое жизненный цикл клиента, и как его увеличить интернет-магазину»

Виджет настроек на готовом решении Аспро: Next

пример реализованного сайта на готовом решении Аспро: Next

Фото 3: «Что такое жизненный цикл клиента, и как его увеличить интернет-магазину»

Интернет-магазин продукции Milo Milk

Контент-маркетинг как суперсила: блоги, новости, статьи

Используете ли вы всю силу контент-маркетинга? Если нет, начните прямо сейчас. Это еще один проверенный способ повысить LTV. Работает просто – создайте и донесите до покупателя ценный контент. Для этого необходимо:

дать полезные рекомендации или инструкции – описывайте, как можно использовать ваши услуги или товары;
раскрыть информацию, о которой пользователь не знал раньше, – пишите полезные материалы, помните, что избитой информации много и читать её никто не будет.

Фото 4: «Что такое жизненный цикл клиента, и как его увеличить интернет-магазину»

Блог интернет-магазина Мотмаркет

Для этого максимально используйте и регулярно обновляйте контентные разделы. Например, на готовых решениях Аспро предусмотрены контентные разделы «Блог» и «Новости». Проработайте их и результате сможете завоевать внимание, вызвать доверие и побудить к действию вашу целевую аудиторию.

Еще один способ увеличить LTV – использовать личный кабинет с возможностью повторного заказа. Этот функционал активно используют интернет-магазины и поддерживается на решениях Аспро. Преимущества очевидны – покупателю удобно возвращаться и совершать заказ на автомате, потому вся информация собрана в одном месте. Также он может подписаться на товар, и он будет отображаться в личном кабинете.

Фото 5: «Что такое жизненный цикл клиента, и как его увеличить интернет-магазину»

Личный кабинет на готовом решении Аспро: Маркет

Красивые письма: плюс 30 очков к конверсии

Нет смысла заниматься маркетингом, не поддерживая email-рассылки. Если вы бездействуете в этом направлении, то теряете в продажах. Создать и поддерживать базу лояльных клиентов – выгодно. Вы увеличите свой показатель LTV и сэкономите бюджет на привлечение нового трафика. Что можно сделать:

информировать об акциях;
поддерживать контент-маркетинг – продвигать свой блог, рассказывать о новостях;
использовать триггерные рассылки.

Триггерные рассылки – это цепочки писем, которые стартуют после определенного действия. Они не требуют постоянной подготовки к выпуску и настраиваются один раз. Их нужно запустить в первую очередь после открытия интернет-магазина. Это положительно скажется на повышению выручки до 30%.
Вы можете запустить серию писем после следующих действий:

успешного заказа;
брошенной корзины;
пользователь не заходит в ваш интернет-магазин в течение нескольких месяцев.

Пример: после регистрации клиент получает серию приветственных писем со списком акций, подборкой персональных рекомендаций или купон со скидкой на первый заказ.

Помимо содержания триггерных рассылок важен дизайн. Красивые письма читают, а кривые нет. Запущенная верстка, отсутствие брендинга, неряшливый дизайн – увы, попрощайтесь с конверсиями навсегда.

Дизайн письма должен быть аккуратным, информативным и приводящим на сайт, а в идеале – к продаже. Создать такое письмо легко, если знать как расположить блоки и призывы к действию.

В готовых решениях Аспро мы разработали новые, привлекательные шаблоны для триггерных писем. Их легко использовать и адаптировать под свой интернет-магазин. Самые важные письма уже включены в поставку – с версткой, кнопками и ссылками. Подробнее о том, как это работает и что дает мы рассказали в этой статье.

Фото 6: «Что такое жизненный цикл клиента, и как его увеличить интернет-магазину»

Шаблоны триггерных рассылок на готовом решении Аспро: Оптимус. Поддерживаются на готовых решениях Аспро: Маркет и Аспро: Next

Не дайте ему уйти: как вернуть клиента, если он не нашел нужный товар

Представьте, покупатель выбрал товар, а его нет в наличии. Он уйдет, даже если такого товара нет у конкурента. Обязательно верните его – используйте кнопку «Подписаться на отсутствующий товар». По статистике 10% из подписавшихся, возвращаются чтобы совершить покупку. Особенно если услуга или продукт редкие или имеют сезонный спрос. Но если вы не напомните им, что товар появился в наличии, вряд ли они придут к вам сами.

Фото 7: «Что такое жизненный цикл клиента, и как его увеличить интернет-магазину»

Кнопка подписки на отсутствующий товар

В готовых решениях Аспро эта функция поддерживается и легко подключается для:

Итоги

Создать и удерживать пул постоянных клиентов выгоднее, чем тратить бюджет на привлечение новых. Чтобы клиенты возвращались именно к вам, придерживайтесь простой стратегии:

Поработайте над своим брендом – активно боритесь за внимание целевой аудитории. Используйте возможности оформления на сайте – проявите свой голос и стиль.
Доносите вашу ценность через контент-маркетинг – регулярно пишите в блог, рассказывайте полезную информацию, вовлекайте и возвращайте клиентов на сайт.
Емейл-маркетинг – обязательно настройте триггерные рассылки. Уделите внимание дизайну – это эффективный и бесплатный способ увеличить конверсию вашего интернет-магазина еще на 30%.
Повышайте вовлеченность через подписки – оцените эффективность кнопки «Подписаться на отсутствующий товар», чтобы вовремя вернуть клиента на сайт и получить +10% к конверсии.

Все готовые решения Аспро поддерживают перечисленные инструменты и помогают в реализации стратегии по увеличению LTV. Вдвойне выгодно выбрать свое решения сейчас – во время весенней оттепели действуют скидки - 25%!