Как написать продающий текст о компании и зачем?

Какие цели должен решать текст о компании
Случайных посетителей на странице «О компании» не бывает. И это первое, что вам следует знать. На нее заходят целенаправленно, чтобы:

• Почерпнуть ценные идеи. Речь идет о конкурентах, которые самостоятельно ничего нового придумать не могут и пришли на сайт за «вдохновением».
• Полюбоваться с утра на текст, вдохновиться и зарядиться позитивом. Такую цель часто преследует руководство компании, чтобы еще раз убедиться в собственной крутости и приступить к работе.
• Получить новые аргументы в пользу выбора именно этой компании среди множества других и принять решение о сотрудничестве. Так поступают потенциальные клиенты.
• Развеять сомнения после того, как заказ уже сделан. Клиент, попадая на страницу «О компании», желает убедиться в правильности своего выбора. А вдруг он ошибся, когда доверился вам? Тут он заходит на страничку «О компании», читает текст о том, какие вы офигенные специалисты с 60-летним опытом реализации сложных проектов и со спокойной душой продолжает заниматься своими делами.
  

Мнение конкурентов нам не особо интересно. Да и мнение руководства компании под вопросом. Потому что все это не ваша целевая аудитория. Очень часто мнение о том, что такое продающий текст, не соответствуют видению клиентов, для которых он и пишется.


Раздел «О компании» - чисто коммерческий инструмент. Его цель – увеличивать продажи. А ЦА – люди, которые осознанно перешли по ссылке, чтобы получить больше информации, сформировать свое окончательное мнение о вас как о подрядчике и о том, можно ли вам доверять.

Опираясь на то, для кого мы пишем, задача должна решаться на пяти уровнях. И чем глубже каждый из них прорабатывается, тем больше будет эффект.

Уровень №1: Информация

Текст должен давать ту информацию и аргументы, которые необходимы потенциальному клиенту для принятия решения. Любые аргументы должны базироваться на фактах и конкретике. Например:

• «Давно на рынке» - «Основана в 2004 году», «Мы уже 15 лет на рынке»;
• «Работают только профессионалы» - «Сотрудники сертифицированы Google и Yandex»;
• «Постоянно развиваемся» - «в 2017 году увеличили оборот на 115%»;
• «Быстрое обслуживание» - «Доставим пиццу за 1 час или доставка за наш счет», «Заявка обрабатывается в течение 15 минут».
  

Уровень №2: Отстройка от конкурентов

Любой хороший текст о компании – пирог из выгод для клиента с коммерческой прослойкой. Для этого делают акценты на конкурентных преимуществах в блоке «Ваши выгоды» или используют заголовок по формуле 4U. В качестве одного из вариантов, можно сформулировать так называемый оффер и вместо текста «О компании» сделать своеобразное коммерческое предложение. Здесь же применяются всевозможные маркетинговые инструменты: акции, гарантии, бонусы и т.д.
Если включить маркетинговую составляющую нельзя, расскажите о том, чего нет у конкурентов. Например, опишите подробно технологию монтажа несъемной опалубки. Безусловно, чаще всего это делают все, но напишете об этом только вы и сразу выделитесь в глазах потенциального потребителя.


Уровень №3: Вызов доверия
Чтобы клиент проникся доверием, достаточно активировать всего один психологический триггер, триггер благорасположения. Если сделать это правильно, то после прочтения такого текста клиент с вероятностью в 80% обратится именно в вашу компанию. Это один из тех случаев, когда много решают эмоции.
Здесь может сработать и совершенно обратный эффект. Текст, пестрящий клише и абстракциями, с большой долей вероятностью оттолкнет клиента, не понравившись ему чисто на эмоциональном уровне.

Хорошо активировать триггер помогает WHY-формула (вы отвечаете на вопрос «Почему клиенту нужно выбрать вас?»). А если ее еще и сочетать с ценностями и миссией компании, эффект будет потрясающий. В данном случае вы просто озвучиваете клиенту те ценности, которые соответствуют его интересам, рассказываете, что он получит, обратившись именно к вам. Соответственно ваша компания начинает ему нравиться все больше и больше.
Главное – не перегибайте планку, пытаясь рассказать о вашей крутости. Не «впаривайте». Клиент мгновенно чувствует любую фальшь. В то время как открытость подкупает. Если вы недавно вышли на рынок, напишите, что у вас нет опыта, но есть огромное желание работать.
Разместите в тексте фотографии сотрудников. Компания, имеющая лицо, безусловно, выигрывает на фоне безликих конкурентов.

Здесь отметим, что под честностью и открытостью понимается не только правда. Сюда относятся даже простые описания технологических и бизнес-процессов, подкрепленные видео и фото, например, цеха.

Потенциальных клиентов также могут подкупить фото работы сотрудников или офиса. Их воображение дорисовывает картинку о вашей компании и вызывает нужную реакцию.


Уровень №4: психологические триггеры
Кроме триггера благорасположения имеются и другие психологические «ловушки». Особенно важно расставлять их в том случае, если в тексте собираете пройти все уровни решения задачи и получить отклик потенциального клиента.
Ключевым здесь выступает триггер «ментальное вовлечение». Мы задаем человеку нужную вводную, а выводы о нашей «крутизне» он уже делает сам. Но, если слишком расхваливать себя и кричать, что вы лучше конкурентов, используя клише, эффект может быть прямо противоположным.
Отметим и другие триггеры:
Социальное доказательство – если вы имеете много клиентов, не нужно их скрывать, показывайте. Как минимум, можно сделать блок «Наши клиенты» с логотипами компаний-партнеров или отзывы на их бланках с подписью и печатями (В2В-сегмент).

Для сегмента В2С подойдут видеоотзывы и даже информационный блок с количеством клиентов, лет сотрудничества и т.д.

Авторитет. Этот триггер активируется наградами, сертификатами, дипломами самой компании и ее сотрудников. Профессионалов любят все, а потому не нужно стесняться демонстрировать свои достижения.

Контраст. Безусловно, можно долго рассказывать о том, насколько компания надежна и как хорошо она справляется с трудностями клиентов. Но куда эффективнее будут работать кейсы.

Если кейсов нет, можно кратко предоставить историю компании и то, как она преодолевала трудности и препятствия на своем пути.

Взаимный обмен. Вы даете человеку то, что ему нужно – а взамен ничего не требуете. Чисто психологически, получив от вас, например, мини-книгу или бесплатные рекомендации по улучшению сайта, он уже себя запишет в «должники» и посчитает нужным откликнуться на ваше коммерческое предложение.

Последовательность. Шаг за шагом опишите свою деятельность от получения заявки до закрытия сделки в реальном времени. Как будто это происходит сейчас. У клиента создастся иллюзия, что вы уже работаете с ним.



Уровень №5: Получение отклика
Этот финальный уровень и здесь нужно убедить человека совершить целевое действие (сделать заказ, оставить заявку). Путь к этому этапу должен быть максимально простым. Как правило, на странице размещаются точки захвата (кнопка, форма), нажав на которые, клиент оставляет заявку.

Поскольку сам текст читают в основном не полностью, то точки захвата должны быть на видном месте. Как правило, они размещаются сверху, по центру и внизу страницы.

Здесь напрашивается логический вопрос о том, а не создали ли мы лендинг, а не страницу «О компании»? И подобное сравнение будет отчасти справедливым, поскольку и у страницы «О компании» и лендинга стоит одна задача – получить отклик потенциального клиента.

Подводим итоги

Текст для страницы «О компании» - это не произведение искусства, на которое заходят полюбоваться, и не свалка контента. Это коммерческий инструмент, который должен решать ряд четко поставленных задач. В статье я рассказал про пять уровней задач, которые должен решать такой текст. Теперь остается лишь адаптировать их под вашу компанию.

Вот и все секреты продающей страницы о компании.