Как сделать сайт доставки еды успешным. Реклама. Часть 4 из 6

Продолжаем писать про бизнес доставки еды, и в новой статье цикла обратимся к рекламе. Кратко посмотрим, как вообще можно рекламировать компанию в интернете, поделимся опытом, что учесть при создании рекламного предложения и как проводить аналитику. В финале по традиции небольшой чек-лист.

В других статьях мы говорим про контент, продажи, сервис, продвижение и репутацию.

Обычно история начинается с того, что компании нужно больше продаж. Реклама — первый и главный инструмент, который помогает увеличить количество заказов.

Вкратце перечислим, какие варианты появляются у владельца сайта, который решил выделить денег на рекламу.

Реклама бывает разная: ролики по телевизору и на радио, промоутеры с листовками, щиты на дорогах и газеты в почтовых ящиках... Все это тоже может работать и имеет свою специфику, но мы оставим такие каналы в покое и посмотрим на возможности интернета.
Большие возможности, к слову. С понятной механикой, ощутимой обратной связью, данными, чтобы все посчитать.

И вообще: у вас есть сайт доставки еды, у всего мира есть компьютеры и смартфоны с выходом в сеть. Реклама как раз и станет той самой путеводной ниточкой, которая приведёт голодного человека в ваш вкусный дом.

1) Контекстная реклама на поиске
Небольшие текстовые объявления со ссылками. Показывается в поисковой выдаче, когда человек с телефона или компьютера вводит определенные поисковые запросы. В Яндексе эта система называется Директ, в Google — Ads (ранее Adwords).



Плюсы:
+ работает с активным спросом;
+ быстрый запуск.
+ можно начинать с относительно небольшим бюджетом.

Минусы:
- высокая конкуренция, в выдаче отображаются предложения разных компаний и сложно заинтересовать клиента;
- позиция на странице зависит от ставок, в сферах с высоким спросом могут быть высокие цены за клик.

2) Баннеры на поиске
Графическая реклама на видном месте в поисковой выдаче. Можно работать с продажами напрямую, предлагая что-то здесь и сейчас, или косвенно, повышая лояльность к бренду.


На скриншоте баннер, который показывается в поисковой выдаче Яндекса по запросу доставка пирогов. Заметный и яркий контент привлекает внимание

Плюсы:
+ позволяет строить в сознании людей прямые ассоциации между запросом и вашей компанией;
+ как единственная графика на странице поисковой системы естественным образом привлекает внимание пользователей.

Минусы:
- не самый дешевый вид рекламы, особенно на этапе запуска;
- требует профессионального дизайна баннеров / монтажа анимации.

3) РСЯ/КМС (сети)
Рекламные баннеры, которые вы видите на новостных порталах, сервисах с прогнозом погоды, на почте и разных сайтах. Та самая ситуация, когда вчера ради интереса спросили у браузера, сколько километров до Москвы, а потом две недели всюду видите рекламу авиабилетов до столицы, предложения от гостиниц и цены туров по Золотому кольцу =)

В Яндексе это называется РСЯ (рекламные сети Яндекса), в Гугле КМС (контекстно-медийная сеть).

Плюсы:
+ «догоняет» тех, кто сомневается или все ещё ищет какие-то товары;
+ в food-сфере может способствовать импульсивным покупкам.

Минусы:
- в идеале требует хороших фото и качественных баннеров;
- многие пользователи привыкли к постоянной рекламе подобного рода и не замечают ее.

4) Медийная реклама
Это ролики на Ютубе, баннеры на новостных порталах и тематических площадках, статьи в именитых онлайн-медиа, посты у блогеров и многое другое.


Плюсы:
+ хорошо воспринимается;
+ имеет очень широкий охват;
+ при попадании в место пребывания вашей аудитории можно добиться невысокой цены контакта.

Минусы:
- не приносит заказов «здесь и сейчас»;
- сложнее ощутить и измерить отклик;
- нужно тщательно подбирать способ взаимодействия и подходящие именно вашей тематике площадки;
- высокая цена размещения на крупных сайтах и во всяких спецпроектах.

5) Социальные сети
Обычно это рекламные посты с текстом и баннером, которые видят в своей новостной ленте пользователи Вконтакте, Фейсбука и Инстаграма. Такой контент скорее нацелен на знакомство и подогрев. Реклама в соцсетях не работает с активным спросом.


Плюсы:
+ есть возможность находить «своих» людей, настраивая сегменты по интересам, дню рождения, присутствию в тематических сообществах и группах конкурентов;
+ можно добиться невысокой цены кликов/показов.

Минусы:
- вероятность попадания в целевую аудиторию ниже (люди по разным причинам могут состоять в тех или иных сообществах);
- опасность надоесть клиентам своими рекламными объявлениями (соцсети дают возможность заблокировать / скрыть неинтересные и навязчивые рекламные записи).


Мы условно разделим всю рекламную историю на три сценария, потому что у каждого случая свой вариант развития событий.

1 вариант. Продать прямо сейчас

• Есть хорошее предложение с выгодными ценами или вкусными новинками.
• Вы недавно открылись, о вашей компании ещё никто не знает.
• Надо заинтересовать клиентов новыми акциями.
  

2 вариант. Подогреть аудиторию

• Нужно расширить аудиторию и познакомить максимум людей с вашим предложением / брендом.
• Требуется повысить лояльность клиентов к бренду, сформировать какие-то ассоциации.
• Напомнить о себе и проработать узнаваемость, особенно если активизировались конкуренты.
  

Здесь не идет речь о прямых продажах.
В таких случаях хорошо работают объявления через РСЯ/КМС, баннер на поиске и медийная реклама.


3 вариант. «Поймать» клиента

• Вернуть «сорвавшегося» или сомневающегося гостя (был на сайте и ушел, добавил в товар в корзину и не оформил заказ и т.п.)
• Получить повторные продажи от тех, кто уже делал заказ.
  

В подобных ситуациях настраивают ретаргетинговые и ремаркетинговые кампании. Тогда вашу рекламу смогут увидеть именно те, кто посещал сайт и совершал определенные действия.
Чтобы отловить таких посетителей, используют сегменты аудитории из Яндекс.Метрики.


Применительно к сегментам Метрика даёт возможность отфильтровать трафик по конкретным параметрам, например:
- добавил в корзину, но не оформил заказ;
- изучил ассортимент, но не добавил в корзину (соответственно, и заказ не сделал);
- заходил в конкретный раздел (например, интересовался именно пирогами);
- находился на сайте более N минут и ушел.

И дальше именно таким аудиториям показывать созданную специально для ретаргетинга рекламу.

Посмотреть поведение пользователей можно, например, при помощи сервиса Вебвизор в Яндекс.Метрике.

По-хорошему, рекламой занимаются, когда по всем фронтам у компании крепкие позиции:

• Современный сайт удобен пользователям.
• Сделаны аппетитные фото высокого качества.
• Предложение конкурентоспособно.
• Условия работы адекватны.
• Процесс заказа с сайта предельно прост.
• Операторы действуют профессионально: оперативно перезванивают, все уточняют, вежливо общаются.
• Курьеры доставляют заказы быстро.
• Сама еда вкусная.
  

Если все так, бинго! В итоге, когда вы запускаете рекламу и тратите определенный бюджет, вы становитесь победителем: продажи идут, клиенты довольны, бизнес развивается.
В противном случае битва будет проиграна: деньги потратили, трафик есть, а дальше провал. Слишком дорого или не особо аппетитно — нет заказов. На сайте люди путаются или есть ошибки в корзине — снова нет заказов. Операторы все путают, курьеры едут долго — клиенты недовольны.

Так что первым делом нужно подготовиться, а потом уже выделять рекламный бюджет и штурмовать интернет-рекламу.


Мы понимаем, что редко работает сказочный вариант «пришел — увидел — купил». Обычно к продаже ведет цепочка соприкосновений пользователя с брендом. Маркетологи говорят о тринадцати, но есть кейсы с меньшим числом.

Чтобы обеспечить нужное количество касаний, необходимо работать комплексно. Поделимся, какая стратегия может хорошо показать себя сразу и в перспективе.



При запуске контекстной рекламы на поиске или в рекламных сетях первый и крайне важный этап — работа с семантическим ядром. При помощи сервиса Вордстат, ориентируясь на ассортимент конкретной компании, специалисты выбирают подходящие запросы и собирают список минус-слов.



В вордстате по запросу осетинские пироги видим как коммерческие запросы, так и информационные. Показывать рекламу тем, кто искал рецепты и фото, нецелесообразно. На этапе сбора семантики такие слова нужно отминусовать.

Обычно набирается большой список минус-слов, и если сразу не убрать их, то велик риск впустую потратить бюджет и сильно снизить эффективность всей рекламной кампании.
Offer с английского переводится как «предложение». В сфере маркетинга этим словом называют суть того, что транслирует ваша компания через рекламу. В текстовом объявлении, на баннере, в видеоролике — везде ваше предложение должно быть кратким, интересным и понятным клиенту.

Что можно рекламировать

• Разделы сайта, например, пироги, пицца, роллы, или отдельные направления меню — осетинские пироги, горячие роллы, сеты.
• Отдельные популярные товары. Например, пироги с капустой, пицца пепперони, роллы Филадельфия.
• Акции. Если вы запускаете какую-то активность со скидкой, подарком или розыгрышем, об этом стоит рассказать в рекламе.
• Службу доставки. С акцентом на название и главное преимущество.
• Группы и аккаунты в соцсетях.
• Ещё одна идея — схватка с конкурентами. Часто рекламу дают по запросам пользователей, когда они упоминают конкурентов (например, пироги Штолле, роллы Суши вок и др.). Смысл в том, чтобы показать потенциальным клиентам более выгодное предложение и переманить на свой сайт.
  

Как рекламировать
Поскольку чаще всего сайты доставки еды дают рекламу на поиске и через РСЯ, поделимся советами из своего опыта.

— Не бойтесь писать цены в объявлениях

Если у вас много продукции одного типа, выбирайте наименьшую стоимость и показывайте ее.
Если ваш ценник выше среднего по рынку, опять же, покажите цифры. Да, некоторых клиентов может оттолкнуть высокая стоимость, но и вы тем самым:
а) отрежете эконом-сегмент, с которым все равно не работаете,
б) сэкономите рекламный бюджет, ведь те, кто не готов купить товар за эти деньги, не станут переходить по рекламной ссылке.

— Сообщайте главное сразу

Варианты оплаты и условия доставки в идеале тоже нужно коротко дать в рамках рекламного сообщения. Человек должен понять, подходит ли ему ваше предложение, еще до перехода на сайт.
Формулируйте предложение максимально емко, но без ущерба смыслу.

— Покажите ваши преимущества и будьте с клиентом на одной волне

Ищите в бизнесе то, что отличает вас от конкурентов. Не пишите банальностей. Возможно, именно то, что вам кажется мелочью, станет вашей фишкой на рынке, где все всё уже видели.
Говорите на языке клиента, избегайте канцелярского стиля и разговорных вольностей.


Заказывая доставку еды, люди либо сами звонят вам по телефону, либо в процессе подтверждения заказа общаются с оператором.

На основе полученных данных можно будет оценить качество звонков, получить больше статистики об источнике трафика, понять эффективность разных рекламных каналов и многое другое.

Для детальной оценки работы сайта вообще и эффективности рекламы в частности важно сразу настроить цели — так называют определённые цепочки действий посетителей сайта.

Перед запуском рекламы рекомендуем как минимум настроить такие цели:
- добавил товар в корзину;
- оформил заказ;
- заказал звонок;
- заходил на страницу с условиями доставки;
- кликал на иконки соцсетей.

Статистика пригодится для аналитики, а собранные сегменты аудитории — для настройки ретаргетинга.

Вечный вопрос: сделать самому или поручить профессионалам

Мы продолжим настаивать на том, что каждый должен делать то, что умеет. Ваши повара отменно готовят пироги и пиццу, а курьеры ошеломительно быстро привозят горячую еду клиентам. Великолепно!

По-настоящему аппетитные и гармоничные фото на сайт делает хороший фотограф. С текстами дружит редактор. Список запросов и минус-слов лучше всех подбирает seo-специалист, а правильно настроить рекламные кампании под силу опытному директологу.

Так что пусть написанием грамотных текстов с понятным УТП (уникальным торговым предложением, то есть тем, чем вы планируете заинтересовать своего клиента), отрисовкой красивых баннеров для объявлений и вообще ведением проекта занимаются профессионалы.

Нередко владельцы компаний упускают, что без аналитики невозможно нормальное развитие бизнеса, и по разным причинам не хотят / не умеют / забывают всё считать.

Глобальная цель состоит в том, чтобы получить максимум прибыли и сделать это с минимальными затратами. Так что логично учитывать:
— какой бюджет выделили,
— сколько стоит привлечение клиентов,
— во сколько обошлись заказы,
— сколько выручки принесла работа,
— не покатился ли бизнес в минус и т.д.

Подсчетом подобных параметров обычно занимаются маркетологи и руководители.

Конверсия
Эффективность оценивают по нескольким показателям. Первым делом говорят про конверсию. В рекламной кампании она называется CTR и показывает соотношение числа тех, кто увидел рекламу, с количеством кликов.

Отказы
Также в отчётах фигурирует процент отказов. Отказами в статистике сайта считают случаи, когда посетитель зашел на сайт, пробыл на нем меньше 15 секунд, а затем закрыл страницу.

Так может происходить, когда сайт не интересен пользователю (зашел по ошибке) / когда не нашел интересующей информации / его не устраивают цены товаров и условия заказа и так далее.

Какие ориентиры мы рекомендуем наметить до запуска:
— Средний чек.
— Рекламный бюджет.
— Максимально допустимая стоимость привлечения (с учётом выделенного бюджета и затрат на настройку силами специалистов).

Стоимость привлечения клиента (стоимость одного заказа)
Макс. стоимость привлечения напрямую зависит от среднего чека. Она не должна превышать себестоимость товара / услуги.

Чтобы рассчитать этот показатель, рекламный бюджет нужно разделить на количество заявок.
Если цифра больше себестоимости предложения, реклама работает в минус.

Как исправить ситуацию: либо оптимизировать текущую кампанию, либо менять рекламный канал на более дешевый.

Повторные продажи
Следует учитывать, что в сферах с частыми повторными продажами стоимость привлечения клиента может быть выше стоимости его первого заказа, а рентабельность достигается за счет последующих продаж. В маркетинге показатель привлечения последующих продаж называется Lifetime Value, LTV.


Чтобы оперировать подобными данными и всесторонне работать с базой клиентов, бизнесу нужна хорошая CRM-система.
Она пригодится и для аналитики, и для запуска акций с учетом информации о конкретных клиентах, и для автоматизации многих процессов в компании.


Что считать в процессе
Количество переходов, источники, запросы, количество звонков, число достижения целей, сумма заказов и так далее.

В дальнейшем на основе собранной статистики, особенно что касается оформленных заказов, вы сможете рассчитать стоимость привлечения клиентов и оценивать рентабельность отдельных рекламных каналов.

Деньги — потраченные на рекламу и пришедшие с нее (вернее, с заказов). Стоимость привлечения приближается к себестоимости? Это повод принять меры.

Постоянно работайте над своими задачами.

Обычно с помощью рекламы стремятся решить один из вопросов:
А. Получить трафик, то есть привести на сайт много пользователей (привлечь новых и вернуть старых).
Б. Увеличить число заказов.
В. Повысить средний чек.
Г. Уменьшить стоимость каждого заказа.

В каждом случае, конечно, своя специфика, но обычно практикуют системный подход: делать интересное выгодное клиентам предложение, следить за статистикой привлечения, периодически улучшать / уточнять рекламные объявления, отсеивать неподходящие и неработающие запросы, смотреть за корректной работой страниц и так далее.

Если понимаете, что реклама работает хорошо, увеличивайте бюджеты и получайте больше заказов.
Естественно, нужно иметь возможность принять и качественно обработать заявки: в случае со службой доставки к увеличению потока клиентов должны быть готовы и операторы, и кухня, и курьеры.



Готовое решение от диджитал-агентства Stranke: магазин доставки еды Stranke: Food.