Контент-план: что это, зачем нужен и как строить?

По исследованиям CMI, 72% участников рынка считают, что контент помогает привлечь лиды и увеличить общую прибыль. Также аналитическая компания Statista выявила: 42% пользователей могут купить товар бренда, если организация публикует полезные материалы. Такие цифры говорят о том, что бизнесу важно грамотно выстраивать контент-маркетинг. И, прежде чем приступать к созданию статей, нужно прописать подробный контент-план.

В этой статье мы расскажем, что из себя представляет контент-план, зачем он нужен, и как правильно его составлять.

Контент-план – список планируемых тем для публикации в блоге, социальных сетях, рассылке и иных ресурсах в Интернете. Он составляется для того, чтобы максимально учесть потребности клиента и давать информацию, которая поможет решить его проблемы. Чаще всего его делают таблицей Excel, в которой, помимо идей для материалов, указывают ответственного за работу, время и место размещения.

Кто-то составляет план на неделю, другие - на месяц или даже на год. Каждый выбирает для работы удобный промежуток времени. Но оптимальнее всего его делать как минимум на месяц. Так вы сможете увидеть общую картину разработанного контента: идет ли сдвиг в какое-то направление, может какая-то тема используется слишком часто, а другая забыта.
В масштабе месяца это легко отследить.
К тому же, если планируете делать акцию на продукт, то сможете грамотно подстегнуть клиента контентом.

Допустим, с 1 мая намечена акция на белые футболки. В апреле каждую неделю можно делать материалы, в которых будет так или иначе фигурировать продукт. Например, рассматриваете, как комбинировать футболки с другими предметами гардероба или рассказываете, что означает белый цвет. Контент-план нагляден, поэтому вы сможете распределить материалы так, чтобы не быть навязчивыми и постепенно «подогревать» аудиторию.
Он помогает собрать все идеи в одном месте, не теряя ни одной полезной мысли. А также структурировать темы и распределять их публикацию по продуманной стратегии.

У работников есть четкое понимание своих задач. Так проще соблюдать дедлайны выпуска. Если материал нужно заранее согласовать, контент-план будет мотивировать сделать все работы точно в срок.
Если добавлять в таблицу статистику по опубликованным статьям, можно проследить, какие темы хорошо читаются, а какие лучше исключить.
Чтобы грамотно составить контент-план, необходимо:

• определить целевую аудиторию и выявить ее проблемы
• составить цели проекта
• провести анализ конкурентов
• продумать каналы продвижения
• подобрать рубрики и темы
• структурировать материалы в таблице по датам.
  

Коммуникационная стратегия
Для начала стоит разработать коммуникационную стратегию. На этом этапе вы определяете аудиторию, на которую будет направлен контент, и какую проблему пользователей он будет решать.

Рассмотрим пример для клининговой компании. Целевая аудитория (ЦА) – женщины от 30 лет, у которых есть свой бизнес и совсем нет времени на уборку.

Таких девушек не привлечет контент, где будет рассказываться о секретах уборки. Например, как сделать кран в ванной блестящим или помыть окно за 10 минут. Но их можно заинтересовать технологическими новинками: возможности умного дома, роботы-пылесосы, нанотехнологии и другие. Также ЦА следит за здоровьем, занимается спортом, поэтому будет интересна тема о пароочистителях, увлажнителях воздуха или эко-уборке.

Доверие целевой аудитории нужно заслужить, также как и повысить ее лояльность. Поэтому важно рассказывать о гарантиях и качестве выполняемых работ. Для этого отлично подойдут кейсы о реализованных проектах. Помогут и отзывы, интервью, видео от клиента, фото «до/после».

Цели проекта
Важно понимать, какие цели будет решать контент. Вот примерный список возможных вариантов:

• повышение лояльности потенциальных и существующих клиентов
• получение обратной связи – комментарии, вопросы, лайки в соцсетях
• создание и формирование имиджа компании как эксперта в своей сфере
• получение лидов через заявки на услуги
• получение контактов через подписку на рассылку
• привлечение новых сотрудников.
  

Анализ конкурентов
При анализе нужно учитывать не только компании с аналогичными продуктами, но и контентом. Возьмем тот же клининговый бизнес. Конкурентами здесь будут клининговые компании, блоги домохозяек, а также сервисы, где описываются технологические новинки.

Каналы продвижения
Важно доносить информацию о компании разными способами. Такой подход поможет охватить большее количество потенциальных клиентов. Рассмотрим основные каналы продвижения:

• блог – полезен для привлечения органического трафика. На сайт можно вести пользователей из любых других каналов продвижения
• email-рассылка – позволяет работать с базой потенциальных клиентов и делать конвертацию в лиды
• социальные сети – повышают лояльность существующих клиентов через таргетированную рекламу по базе клиентов. А также привлекают потенциальных покупателей через ретаргетинг
• контекстная реклама – ведет на товары, услуги или другие активности. А значит, можно работать с горячими лидами и заявками для наращивания базы потенциальных клиентов.
• публикации на сторонних площадках – привлекает новых покупателей и работает на лояльность для существующих
• Youtube – позволяет быть в тренде, увеличивать лояльность потенциальных клиентов.
  

Мало найти подходящие каналы, нужно регулярно проводить анализ их эффективности, чтобы корректировать работу с контентом.

Разработка рубрик и тем, составление контент-плана
Следующим этапом нужно составить рубрики и темы, которые будут интересны читателям, например:

С темами определились, приступаем к самому интересному. Формируем таблицу с материалами. Для этого выбираем периодичность выпуска статей. Исходя из количества нужных материалов, составляем план.

Создавая контент, нужно помнить, что он должен нести информационную нагрузку. А инфошум вроде «бодрого всем утра» или «приятных выходных» никому не нужен. Также не стоит прописывать контент-концепции отдельно для каждой соцсети. Особенно если ресурсы ограничены. При этом забудьте про репосты. Аудитория расценит это как неуважение и лень.

Когда контент-план будет готов, имейте ввиду, что его можно корректировать. Предположим, произошло какое-то значимое событие, нужно использовать его как инфоповод. Главное, не отклоняться полностью от намеченной стратегии.