RFM-анализ. Узнайте больше о своих клиентах

Абсолютное большинство тех, кто занимается продажами, слышали о правиле Парето. Оно гласит, что 80% прибыли компания получает от 20% клиентов. Чтобы понять, кто наиболее «потребляющие» покупатели, и ориентироваться на них впоследствии, разработана специальная аналитическая система.
Понятие RFM-анализа
Под RFM-анализом подразумевают аудит активности клиентуры. После сбора и анализа данных всю клиентскую базу подразделяют на кластеры и проводят для каждого маркетинговые мероприятия по индивидуальному плану. Таким образом, RFM-анализ помогает фирме разработать грамотную стратегию и найти подход к любому сегменту. Конечной целью является увеличение доходов за счёт максимальной проработки «живой», активной группы и оптимизации рекламных затрат на «мёртвых» клиентов.

Чтобы вычислить тот самый контингент, который приносит предпринимателям 80% от суммарной прибыли, всех клиентов компании классифицируют на группы по трём значениям:

1. Recency (давность последней покупки): показывает, сколько времени прошло с момента сделки, которую совершил этот человек. Для разных сегментов бизнеса здесь будут актуальны разные единицы времени: год, месяц, неделя или день.
2. Frequency (показатель периодичности): величина указывает, как часто заказчик прибегает к услугам компании (читает письма, посещает веб-ресурс, приобретает продукцию) за период времени.
3. Monetary (величина вложений): обозначает количество затрат клиента в конкретный период времени, а в некоторых случаях — например, какое время он проводит на сайте компании и насколько активен в сообществах в соцсетях?
   

Анализируя эти факторы, бизнес не просто расставляет приоритеты в группах покупателей, но и отвечает на важные стратегические вопросы:

1. Какая группа носит название потребителей только номинально, по факту это — «балласт» в соцсетях, праздные любопытствующие на сайте и в магазине и прибыли не приносили никогда?
2. Какая группа лучше всего реагирует на рекламные акции?
3. Кто приносит наибольший доход компании?
4. Какая рекламная кампания оптимальна для каждой из клиентских групп?
   

Ответив на эти вопросы, маркетологи получат рабочий инструмент для планирования и проведения рекламных кампаний и акций, корректируют данные о целевой аудитории и портрете покупателя.

Достоинства и недостатки RFM-анализа
К преимуществам анализа аудитории относят ряд качеств, за которые метод особенно ценят маркетологи:

1. Возможность экономить средства за счёт пересмотра политики тагретинга.
2. Увеличение лояльности благодаря адекватной рекламе.
3. Универсальность: метод работает для торговли в интернете, имейл-маркетинга и других маркетинговых акций.
4. Комбинируемость анализа с другими инструментами аудита.
   

Недостатки метода базируются на его особенностях:

• для анализа необходим опыт работы, поскольку он захватывает историю продаж;
• анализируется фактор цикличности: для одноразовых сделок метод не подходит;
• сложно производить расчёты;
• с течением времени сегментация может измениться, поэтому необходимо проводить анализ раз в единицу времени.