Золотые правила сторителлинга: как рассказать продающую историю

Умение составлять истории важно для бизнеса. Пользователи любят интересные рассказы, а digital-маркетинг способен превратить обычный текст в настоящую «бомбу» для вовлечения заинтересованной аудитории. Думаете, это невозможно?

Наши коллеги из Shopify поведали о новом веке цифровой эпохи и популярном способе подачи контента – сторителлинге. Мы изучили тему и перевели несколько полезных публикаций из их блога.

В статье расскажем, что такое сторителлинг, как создать продающую историю и поделимся «выжимкой» лучших идей и правил.
Сторителлинг – это новый формат повествования о товарах, брендах и пользователях продукта. Он объединяет современные возможности дизайна, видеомонтажа, анимации и текста. Позволяет ненавязчиво донести ценность услуги и вызвать эмоциональный отклик покупателя.

Смысл сторителлинга – создать уникальную историю о герое или стиле жизни, с которым покупатель себя отождествляет. На первый взгляд, все просто, но даже здесь есть подводные камни. Мы собрали 7 золотых правил, которые помогут написать впечатляющий рассказ.

История должна быть полезна. Тривиальное повествование о бизнесмене Николае, который приобрел ваш продукт, и теперь рассекает на собственной яхте около берегов Ибицы, никого не заинтересует. Что ценного пользователь получит от прочтения вашего материала?

Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понимать продукт, целевую аудиторию и боль клиента. Без этого история будет звучать фальшиво. Проанализируйте данные и выделите ключевые аспекты:

Цель
Зачем вы пишите сторителлинг? Это вовсе не реклама. Читатель сразу поймет, что под видом истории ему пытаются навязать услугу. Ваша цель – поделиться знаниями, эмоциями, опытом и вызвать ответную реакцию у читателя.

Герой
Это может быть кто угодно: вы, ваш друг, клиент, партнер по бизнесу или выдуманный персонаж. Половина успеха сторителлинга - если читатель ассоциирует себя с персонажем, разделяет взгляды и переживать за его судьбу.

Крупные бренды, например Nike, в качестве действующего лица выбирают обычного пользователя и наделяют его сверхспособностями. Они не говорят о преимуществах товара и не хвастаются, как создают обувь. Бренд сосредоточен на клиенте, которому все по силам в фирменных кроссовках.

Сюжет и структура
Подумайте о месте и времени, в котором будут развиваться события. Важны подлинность фактов, контекст и среда. Чтобы составить качественный материал, используйте классическую структуру пирамиды информации:

• заявление (стейтмент)
• аргументация
• вывод (ре-стейтмент).
  

Используйте несколько точек зрения и прямую речь эксперта – все это поможет при написании сторителлинга.

Сторителлинг – это digital-искусство. Пользователь любуется историей, пока скроллит. Визуальная часть помогает погрузится в тему и передать атмосферу. Подумайте, как дизайн дополнит ваш рассказ и выделит на фоне остальных. Желательно, чтобы для каждого материала была уникальная иллюстрация.

Начиная готовить историю, подключите к работе дизайнера. Но соблюдайте меру, не переборщите с иллюстрациями и цветом. Картинки могут перетянуть внимание и мешать усвоению информации.

Заголовок должен цеплять. Не бойтесь потратить время, чтобы придумать несколько достойных вариантов, которые вызовут интерес, раскроют суть без провокации и искажения темы. Хорошо работают заголовки:

• с цифрой
• заголовки-вопросы
• цитата для жанра интервью.
  

Доверие – это главное, что должен вызвать сторителлинг. Не стоит придумывать или скрывать факты. Если у вас небольшая компания или молодой коллектив, не пишите, что вы акулы бизнеса. Клиенты узнают правду, разочаруются, и больше вы их не увидите. К тому же, о вас пойдет дурная слава благодаря сарафанному радио.

Лучше расскажите, чем вы отличаетесь от конкурентов. Например, у вас самая быстрая доставка, собственное производство, повар-итальянец или точки выдачи в каждом крупном торговом центре. Избегайте лестных эпитетов и не сочиняйте небылицы.


Не утомляйте читателя. Возможно, вы старательно готовили материал: упорно собирали факты, нашли классного героя, тесно работали с дизайнером. В результате получилась слишком длинная история с низкой конверсией. Не жалейте написанных строк: сокращайте скучные детали, абзацы «воды» без потери смысла для текста. Старайтесь, чтобы рассказ занял не более 4-5 минут для чтения.


Если у вас получилась история, которая рекламирует и напрямую продает – это не сторителлинг. Вернитесь к первому правилу и проработайте цель еще раз. Попытка привести клиента к покупке будет воспринята негативно. Эффект от истории сойдет на нет. Например, если вы рассказывайте о дорогом бренде, покажите статус – он в рекламе не нуждается.


Хорошая история вызывает эмоциональный отклик. Скорее всего, читатель захочет инициировать диалог: поделиться опытом, уточнить детали или просто высказать мнение. Позаботьтесь, чтобы у пользователей была возможность связаться с вами. Не забывайте поставить социальные кнопки или использовать мотивирующий текст «call to action» в комбинации с ними.

Слушайте и анализируйте, что говорит клиент. Так вы поймете, интересен ли ему ваш рассказ. Это поможет скорректировать контент-план, включить в него полезный материал.


Сторителлинг – это новой способ рассказывать истории и вовлекать заинтересованную аудиторию. Интернет заполнен «простынями» штампованных текстов, которые никому не интересно читать. Если вы хотите отстроиться от конкурентов, создайте уникальный рассказ. Работайте над структурой, привлекайте к задаче дизайнера – используйте красивые иллюстрации или анимацию. Подумайте еще раз над заголовком. Пишите полезный материал, сделайте его виральным. И, конечно, практикуйтесь.